古往今来皆是如此。在格里昂，我要求学生们回顾那个最初赋予奢侈品社会价值的年代。他们往往只停留在古埃及，不会再往前追溯；但事实上，你可以追溯到史前时期。那时，最高贵的勇士会穿着精致的服饰，佩戴珍贵的珠宝，还住着最大的洞穴！

这听起来也许不够严谨，但人类欲望就是奢侈品牌及其营销手段的核心。请牢记，奢侈品牌不会围绕功能性进行营销，仅有几个例外（例如制表业）。作为奢侈品消费者，我们购买奢侈品就是投资自己的梦想，可以说这个产品或服务能让你梦想成真。

因此，很多奢侈品的营销都围绕个人价值观，尤其是围绕如何满足我们的享受生活的需求。如果我拎一款奢华手袋，就会不断提醒自己，我因为努力工作而让自己的人生有所成就。这种感觉很好，而且还能让朋友和同事看到我有多成功。

我们在很多广告中可以找到奢侈品“造梦”的证据。例如，豪车广告很少展示人们真实开车的场面，与大众汽车品牌形成鲜明的对比。这完全不是偶然，而是故意而为之，目的是让你和我都有足够的空间去想象方向盘后的自己，也就是给你“造梦”。

还有一个常见的营销策略，就是围绕产品讲述奢华的生活方式，而非介绍产品本身。这类广告给人的感觉是，如果我们用了这款产品，就会成为我们渴望成为的人，这有别于大众品牌较为“普通”的广告理念。

总而言之，我们会花高价购买奢侈品，不是因为它们有多实用，而是因为它们营造的特殊氛围以及它们承诺带给你的生活方式。

虽然人的因素是奢侈品行业发展始终不变的推动力，但随着千禧一代和Z世代的比例日益提高，奢侈品市场本身也呈现出愈加年轻化的态势。根据贝恩咨询公司的预测，到2025年，这些年轻一代的富裕消费者将占据奢侈品市场的70%，同时能让奢侈品市场增长130%。

没有任何一位奢侈品营销工作者可以忽略这些数字，而且下文很多内容都是基于这些数字展开的。

如果这就是奢侈品营销的主基调，那么目前最主要的趋势有哪些？

我无法忽视的第一个重要趋势就是所谓的“元宇宙”及其引领虚拟与现实双重奢华的可能性。元宇宙不完全是年轻人的专属领域，但是在元宇宙中展现身份与地位的想法无疑是年轻人的潮流。对格里昂的学生来说，元宇宙是非常值得认真对待的领域。对于着迷于元宇宙数字体验的人来说，他们不会将元宇宙中的奢华配饰视作一种附加物，而是认为它们与现实世界中的配饰同等重要。

奢侈品牌通过赋予其商品NFT（非同质化通证）的特性来迎合这种趋势，即利用区块链技术让每件产品都有独一无二的数字身份证。

与此相关的还有增强现实技术在奢侈品数字营销和消费者购买体验中占据越来越重要的位置。在新冠疫情期间，随着零售店铺接连关闭，零售业务转战线上交易，我见证了这项技术开始扮演重要的角色。我们在增强现实环境中为客户提供手表、服装和眼镜的“试穿/试戴”功能，这无疑起到了稳定销量的作用，而且随着数字技术的发展，这项功能也必定会在客户旅程中得到进一步升级。

在数字革命的推动下，如今的奢侈品牌与其消费者之间的互动方式比以往任何时候都更加直接。尤其是在这个社交媒体盛行的年代，年轻消费群体愈加壮大，而他们与心仪品牌之间的双向互动已被视为顾客体验的一部分。

社交媒体除了改变我们与品牌之间的互动，也推动了网红营销不可阻挡的上升趋势。我不得不承认，我那些年轻的学生对网红的信任度不断刷新我的想象。尽管他们很清楚这些网红都是花钱雇来的，但是Instagram等社交媒体平台上数百万的粉丝量似乎盖过了这一点，让这些网红拥有不可思议的神秘力量。

网红的泡沫是否会破裂？谁知道呢！不过现在，如果有哪位奢侈品营销工作者能够做到对这个渠道视而不见，那绝对够胆量。

从本质上来看，社交媒体让我们每个人或多或少都成为免费宣传的网红。我们的朋友在社交媒体上分享任何新购买的东西或异国他乡的景点时，都会成为免费的宣传工具，而且因为他们是我们认识和信任的人，所以内容可信度也会增加。

品牌合作方面的创新让双方品牌在新领域内开拓新的受众。2017年路易威登和Supreme的合作就是最好的例子。这两个品牌从表面上看似毫不相干，却意外擦出了亮眼的“火花”，更不用说一些非常受欢迎的产品了。

Louis Vuitton X Supreme联名系列于2017年推出时取得了极大的商业成功。

自此，此类品牌合作就遍地开花了，而且都取得了不错的成绩！2020年耐克和迪奥携手打造了Air Jordan 1 High OG Dior。该运动鞋为意大利制造，总计3000双，其中低帮款定价2000美元，高帮款定价2200美元。迪奥开发了面向潜在客户的微型网站，发布前几日就吸引了500万用户注册。

奢侈品正在抓住可持续发展领域的机遇和挑战。这可能与消费者的购买选择没有直接关系，但却非常重要，未来很可能会变得更加重要。

采用真材实料打造的限量版手工奢侈品在很多方面都成为这个趋势最自然的受益者。我们还发现，奢侈品牌越来越多地采用非天然材料代替皮革和皮草，例如，开云集团（Kering）已经公开宣布在未来的任何产品中都不再使用动物皮草，而古驰推出了“纯素皮革”运动鞋，其中77%是木浆和人造棉这类植物性材料。

还有一点毋庸置疑，那就是对于很多人来说，可持续发展意味着降低消耗。这本身不利于提升销量，但奢侈品牌可以强调其优质的产品可终身使用，物有所值。百达翡丽就是强调终身价值的奢侈品牌中最好的例子。

可持续发展话题也会引来很大风险。尤其是今天的大环境对失误和宣传不当的敏感度超高，可能会迅速引发破坏性的抨击。

在我看来，奢侈品牌尤其会受到这种现象的影响，因为奢侈品牌的客户希望与其建立高度个性化的亲密关系。社交媒体会让质疑声迅速蔓延，是这个特别等式中一个非常复杂的因素。

谈到企业社会责任，我不想显得过于消极。企业社会责任也是一个很重要的商机，因为如果一个品牌总是做对的事情，有责任心且真诚、不遮掩，那么就会吸引愿意高价购买其产品的忠实消费者。

单独顺应每个趋势鲜有效果，但同步顺应这些趋势却会带来巨大成效。当下的事情发展可能与最后的结果几乎完全不同。我认为，元宇宙等领域尤为如此。因此，我非常确信，尽管奢侈品始终伴随着我们，但对于营销工作者来说，这个行业依旧充满魅力，瞬息万变且极具挑战性。